Tangibles e intangibles que convierten a las organizaciones, países y marcas en referentes de confianza y diferenciación
Por: J. Luis Rojas
Las organizaciones y las marcas, al igual que las personas, las ciudades y los países, han intensificado sus esfuerzos e iniciativas orientados a construir y posicionar una identidad sólida y visible, que les permita diferenciarse, relacionarse y destacarse frente a sus competidores. Podría afirmarse, sin titubeos, que la identidad corporativa constituye hoy una ventaja comparativa y competitiva de alto valor agregado.
En el entorno competitivo actual, marcado por la digitalización, la inteligencia artificial, la robótica avanzada, el big data y otros factores derivados de la cuarta revolución industrial, las organizaciones —tanto corporativas como comerciales— planifican, ejecutan y controlan múltiples estrategias y actividades destinadas a fortalecer los componentes tangibles e intangibles que sustentan sus respectivos perfiles de identidad corporativa.
¿Qué es la identidad corporativa?
En términos prácticos, puede afirmarse que la identidad corporativa es un proceso complejo, multidisciplinario y holístico, cuyo propósito es definir, normalizar y gestionar de manera integral los componentes tangibles e intangibles que conforman un perfil de identidad. Con ello se busca influir positivamente en las actitudes, decisiones, acciones y opiniones de los grupos estratégicos y de interés. Dicho en otras palabras, constituye un medio para construir y mantener una imagen pública coherente, consistente y reconocible en la mente de las audiencias.
Gestionar de manera estratégica, integral y coherente los componentes tangibles e intangibles de la identidad corporativa facilita a organizaciones, marcas e incluso países alcanzar un desempeño más competitivo y sostenible. Los públicos estratégicos y de interés tienden a relacionarse y hacer negocios con aquellas empresas y marcas que han sabido construir y mantener una identidad sólida, libre de ruido negativo. La identidad es el ADN de las empresas, agencias públicas y de las marcas.
La tarea de definir y posicionar un perfil de identidad corporativa es una decisión que involucra a todos los colaboradores internos, así como a grupos externos clave. La construcción de la identidad corporativa constituye un proceso continuo y continuo, sustentado en componentes tangibles e intangibles que, en conjunto, determinan cómo una organización, marca o país se presenta y es percibida por sus públicos. Es un error pensar que una identidad sólida puede generarse en el corto o mediano plazo. Por el contrario, esta iniciativa exige que cada uno de los elementos tangibles e intangibles que rodean a las organizaciones y marcas funcione de manera articulada, como piezas de ajedrez.
Gestión de la identidad corporativa
La autenticidad estratégica es fundamental en la gestión de la identidad corporativa, ya que esta no se limita únicamente a lo visual o comunicacional: incluye también la expresión genuina de los propósitos, valores y cultura organizacional. Las empresas, instituciones y marcas deben proyectar una personalidad coherente con sus acciones internas y externas. Esto implica alinear las actividades de branding con prácticas éticas, sostenibles, inclusivas y transparentes. En este ámbito, la autenticidad significa que, si las organizaciones comunican su compromiso ambiental, deben demostrarlo en sus operaciones y no solo en sus campañas institucionales.
Otro factor clave en la gestión de la identidad corporativa es la coherencia multicanal. La identidad debe implementarse de manera consistente en todos los puntos de contacto: redes sociales, interfaces digitales, espacios físicos, atención al cliente, comunicación comercial e institucional. Para ello, se requiere una arquitectura de marca que mantenga unidad visual y verbal, adaptándose a cada canal sin perder la esencia. Por ejemplo, un mismo tono emocional y visual debe estar presente en el sitio web, el WhatsApp institucional, la señalética física (interna y externa), los boletines internos, entre otros.
La documentación institucional operativa es otro componente esencial en la gestión de la identidad corporativa. En este sentido, el manual de identidad corporativa se convierte en un sistema operativo dinámico que guía las decisiones visuales, verbales y estratégicas en tiempo real. Este manual incluye la identidad visual y verbal, criterios de uso, sistema de diseño y guías de estilo. Para optimizar su efectividad, se recomienda actualizarlo constantemente. De esta manera, cualquier proveedor nuevo puede diseñar piezas sin deformar el logotipo ni alterar el tono institucional establecido.
Las relaciones públicas en el contexto de la identidad corporativa
Las relaciones públicas no solo comunican la identidad corporativa: también la construyen, protegen, proyectan y posicionan. Son esenciales para alinear la percepción externa con los principios, valores, filosofía y cultura de la organización o marca, generando activos intangibles de gran valor, tales como reputación, confianza, credibilidad, licencia social, imagen pública positiva, notoriedad y diferenciación sostenible.
En el proceso de creación, socialización y posicionamiento de la identidad corporativa suelen participar profesionales de diversas áreas vinculadas a la comunicación. En este marco, las relaciones públicas desempeñan un papel estratégico, ya que actúan como puente entre la organización y sus públicos clave. Además, en colaboración con la gestión humana, tienen la tarea de mostrar y explicar a los colaboradores internos todo lo relativo al perfil de identidad corporativa que representa el ser y el parecer de la organización.
La definición y coherencia de la identidad implica clarificar la misión, visión, valores y principios de las organizaciones y marcas. En este ámbito, las relaciones públicas ayudan a articular estos elementos estratégicos de manera clara y persuasiva, asegurando que sean comprendidos y compartidos tanto interna como externamente. Asimismo, construyen una narrativa institucional coherente que conecta la historia, propósito y proyección de la organización con las expectativas sociales y del mercado. Además, garantizan que todos los canales y voceros transmitan una imagen unificada, evitando contradicciones que debiliten la identidad.
La gestión estratégica de la percepción pública, a través de medios digitales y tradicionales, eventos y relaciones con grupos de interés, permite moldear cómo la organización es percibida. Las buenas relaciones con medios, líderes de opinión, influencers y comunicadores hacen posible una cobertura positiva y un posicionamiento en espacios de influencia. En cuanto al manejo de crisis, las relaciones públicas protegen la identidad corporativa ante situaciones adversas, reforzando la confianza mediante respuestas éticas, oportunas, creíbles y transparentes.
La identidad corporativa también se manifiesta en la humanización de las organizaciones y marcas. Las relaciones públicas permiten mostrar el lado humano de las instituciones, así como su compromiso social y cultura interna. Mediante actividades específicas, ayudan a traducir y adaptar la identidad institucional a diferentes contextos culturales o regionales, manteniendo la esencia y coherencia.
Asimismo, las relaciones públicas contribuyen a fortalecer el posicionamiento estratégico, destacando atributos únicos de la organización que refuerzan su identidad en el mercado. En este propósito, construyen vínculos con otras entidades que consolidan la imagen deseada y generan experiencias memorables que fijan la identidad en la mente de las audiencias.
En el ámbito de la comunicación interna, las relaciones públicas aseguran que los colaboradores comprendan y encarnen la identidad corporativa. Fomentan el orgullo institucional y el compromiso del talento humano como portavoces auténticos. En definitiva, desarrollan acciones que transforman al personal en verdaderos embajadores de marca.
Componentes clave de la identidad corporativa
La identidad corporativa de las empresas, instituciones y marcas está presente en todo momento, lugar y circunstancia. Los elementos tangibles e intangibles que la conforman deben reflejarse en la forma de pensar, decidir, actuar, relacionarse y comunicarse de las organizaciones. Los componentes que permiten identificar a una entidad de manera inmediata son: nombre, logotipo, colores corporativos, tipografía, papelería y materiales gráficos, diseño de espacios físicos, página web y redes sociales, cultura organizacional, historia y legado, reputación y prestigio, así como factores relacionales, comunicacionales, olfativos, sonoros, culturales y ambientales.
Re resumidas cuentas, la estrategia más eficaz para diferenciar, posicionar y relacionar una organización, marca o incluso un país es la creación y mantenimiento de un perfil sólido y creíble de identidad corporativa. Para ello, se requiere tiempo, recursos y un equipo humano multidisciplinario con las competencias necesarias para gestionar integralmente cada uno de los componentes tangibles e intangibles que sustentan la identidad corporativa, convirtiéndola en una ventaja comparativa y competitiva de alto valor agregado.
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