Por: J. Luis Rojas
Igual que todos los medios de comunicación masiva, el cine y las plataformas de streaming, educan, entretienen, informan y orientan a los distintos segmentos de audiencias. Un ejemplo fehaciente de ello es la producción cinematográfica “CRISIS”, la que en una hora y 58 minutos narra las historias de un agente de la DEAencubierto, un investigador universitario y una madre soltera en duelo, que luchan en contra de las pretensiones maliciosas de un poderoso grupo corporativo farmacéutico, que incurre en acciones ilícitas, inmorales y carentes de ética, buscando con ello colocar en los mercados un medicamento adictivo y dañino para la salud humana. Específicamente se trata de los opioides, considerados como una epidemia mortal en los Estados Unidos.
En la producción cinematográfica “CRISIS”, la cual pertenece al portafolio de la Productora “UNIVERSAL”, y disponible en la plataforma Netflix, se muestran los objetivos reales y perversos que subyacen en las estrategias y actividades de marketing y comunicación corporativa, específicamente las empleadas en el ámbito del sector farmacéutico, las que frecuentemente se aplican en otros entornos productivos, los que también operan desde la lógica del capitalismo rentista y salvaje. Sin dudas, CRISIS denuncia el daño irreparable que pueden hacer a la salud individual y colectiva, determinadas farmacéuticas enfocadas a obtener riqueza material, sin importar lo que haya que hacer para lograrlo.
En “CRISIS”, se pone en evidencia la carencia total de escrúpulo y valores éticos de parte de laboratorios que, en complicidad con entidades públicas, agencias internacionales de regulación, instituciones de educación superior y poderosas compañías de comunicación, invierten grandes cantidades de recursos económicos, encaminados en desarrollar productos médicos que solo sirven para poner a determinados segmentos poblacionales a depender de sustancias nocivas para la salud. Además, en el referido drama se aprecia la magnitud y cantidad de daño que pueden hacer a la vida humana, grupos corporativos que emplean el poder persuasivo de lacomunicación corporativa y el marketing, con el objetivo de producir riqueza material mal habida.
Tal y como se muestra en la película “CRISIS”, cuando determinados grupos corporativos observan que sus intereses corren peligro, por lo general, establecen costosas y sofisticadas estructuras logísticas, con la finalidad de garantizar que todo le salga bien y rápido. Por ejemplo, pagan a sicarios sin alma para que realicen el trabajo sucio, sobornan a periodistas y comunicadores sociales para que hablen y escriban positivamente con respecto a sus actuaciones inapropiadas, contratan a cabilderos para para que faciliten o impidan que tal o cual ley sea aprobada o rechazada por los legisladores, comprometen con dádivas a profesionales y a organizaciones que gozan de buena reputación, desarrollan acciones clientelistas disfrazadas de responsabilidad social, violan de manera continua derechos laborales para supuestamente ahorrar dinero, entre otras travesuras.
Desde que alguien, ya sea persona física o jurídica, tiene la osadía y gallardía de cuestionar y visibilizar las actividades ilícitas en las que de manera deliberada incurren algunos de los grupos corporativos, automáticamente son excluidos e inscritos en una mal llamada lista negra. Además, para eliminar la narrativa cuestionadora, los CEO de dichos grupos instruyen a su talento humano interno de comunicación corporativa, con el propósito de que empleen los diferentes ecosistemas que conforman la estructura comunicacional, con el objetivo de desacreditar a los que con argumentos significativos critican las malas prácticas del sector empresarial. La reputación, credibilidad, confianza, licencia social, capital relacional, ética, transparencia, resiliencia, creatividad, innovación e imagen pública son algunos de los activos intangibles que las organizaciones y marcas de hoy, no pueden fingir que poseen solo como parte de los contenidos de su continua, abundante y costosa narrativa.
La comunicación corporativa no nace como un medio para construir, difundir y ocultar historias falsas. Su misión consiste en establecer mecanismos confiables y efectivos que ayuden a las organizaciones a lograr más y mejores resultados, en un ambiente sano, cooperativo, sostenible, sustentable, responsable y garante de la dignidad humana. Es inaceptable que CEO de grupos corporativos, que dicen actuar amparados en valores y principios éticos, sean los mismos que ordenen utilizar los pilares de la comunicación corporativa (comunicación interna, comunicación externa, relaciones públicas, comunicación comercial e institucional, asuntos públicos, etcétera) para dañar la reputación, credibilidad e imagen pública de todo cuanto ponga en riesgo los intereses y malas prácticas de sus respectivos negocios.
En términos generales, los postulados teóricos que han servido de sustento al quehacer de la comunicación corporativa, a la que por un largo tiempo se le llamó y se le sigue llamando comunicación empresarial o de empresa, siempre estuvieron asociados a filosofía, valores y principios éticos de los grupos empresariales o corporativos. Dicho de otra manera, los argumentos sustanciales que han servido de anclas al marco teórico de la comunicación corporativa actual han sido concebidos para ayudar a las empresas que sean entidades que actúan apegadas a valores y principios éticos, que ponen en primer plano el factor humano y son amigables con los recursos naturales no renovables.
Cuando profesionales del marketing y la comunicación,carentes de valores y principios éticos, se ponen al servicio de actividades ilícitas, protagonizadas por el capitalismo salvaje y rentista, los ciudadanos corren todo tipo de riesgo. En República Dominicana, igual que en muchos países del mundo, la mayoría de los que lideran grupos corporativos han decidido hacer de la comunicación corporativa un medio efectivo para invisibilizar los efectos derivados de prácticas internas y externas ilícitas, inmorales y antiéticas.
Con frecuencia, la brecha entre lo que dicen y lo que hacen grupos corporativos que se dedican a diferentes actividades económicas, son amplias y visibles, más allá de las causas y circunstancias que las generen. En este sentido, según transcurren los hechos, es cada vez más constante que CEO de importantes grupos corporativosnacionales y globales, ordenen a sus estrategas internos y externos a planificar, ejecutar y controlar estrategias y actividades de comunicación corporativa, que ayuden a sus negocios a posicionarse como si en realidad fuesen ciudadanos éticos y socialmente responsables, cuando en el terreno de la realidad actúan de espaldas a sus supuestos valores y principios corporativos.
Por su esencia y naturaleza, el objetivo estratégico de la comunicación corporativa no debería ser el de engañar, mentir, manipular a los ciudadanos, ni incurrir en mecanismos procedentes de la posverdad, buscando con ellos crear, mantener y mostrar eventos ficticios como si fuesen verdades incuestionables. La comunicación corporativa ha sido concebida como un medio para ayudar a las organizaciones y marcas a pensar, decidir, actuar, relacionarse y comunicarse desde los valores y principios que sustentan la ciudadanía corporativa social y éticamente responsable. ¿Hasta cuándo los CEO de los grupos corporativos, así como el talento humano responsable de planificar, ejecutar y controlar estrategias y actividades de marketing y comunicación, continuaranusando dichos medios para justificar y encubrir fechorías, con las que una insignificante minoría se beneficia y una inmensa mayoría de ciudadanos se perjudica de una u otra manera? La comunicación, sin importar sus modalidades y ámbitos, siempre tiene que estar a favor de las buenas acciones y del bien común.
Hasta ahora, a juzgar por los hechos, podría decirse que las categorías que han sustentado la narrativa de la comunicación corporativa que desarrollan la mayoría de los grupos corporativos dominicanos son, entre otras:reputación, credibilidad, confianza, liderazgo responsable, sostenibilidad, responsabilidad social, propósito corporativo, capital relacional, permiso social, inteligencia artificial, nuevos modelos de trabajo, imagen pública, ética, transparencia. En el entorno de los valores y principios éticos del marketing y la comunicación corporativa, tener y mantener coherencia y consistencia entre lo que se dice y se hace, así como entre el ser y la apariencia, es fundamental para consolidar la credibilidad y la licencia social.
En el terreno de los hechos y en la cotidianidad, muchos de los grupos corporativos dominicanos actuales (Grupos financieros y sus filiales AFP: Banco Popular,Banreservas, BHD, Scotiabank), piensan, deciden, actúan, se relacionan y hablan de manera diferente a loscontenidos de sus respectivas narrativas. Es decir, se caracterizan por predicar la moral en calzoncillos. Cada uno de los subsistemas que integran sus estructuras de comunicación corporativa (marketing, relaciones públicas, comunicación institucional interna y externa, asuntos públicos, responsabilidad social, relación con los medios de comunicación, asuntos corporativos, planificación y gestión de eventos, comunicación de dirección, entre otros), son concebidos y gestionados desde la lógica perversa que rodea a la posverdad.
Tomando como punto de referencia los altos niveles de incongruencia e inconsistencia que existen entre los mensajes que difunden los grupos corporativos a través de su continua, abundante y costosa narrativa, con respecto a sus inadecuadas, inhumanas y aberrantes actuaciones en los ámbitos comerciales y sociales, es imprescindible que las escuelas de comunicación y marketing de las universidades reflexionen acerca de los valores morales, principios éticos y competencias que deben poseer las presentes y futuras generaciones de Dircom, mercadólogos y marketeros.
Los nuevos profesionales del marketing y la comunicacióntienen que ser más críticos, más comprometidos con la verdad, la justicia y la solidaridad humana. En fin, la academia tiene que ayudarlos a pensar, a tomar decisiones con el menor nivel de riesgo posible, a cuestionar lo incorrecto, a juzgar más por el ser que por el parecer. En resumidas cuentas, de lo que se trata es de parar lo que ha expresado el padre del marketing moderno, Philip Kotler:“mis enseñanzas se usaron en contra de la gente. Los vendedores perjudican a los clientes cuando los presionan para que compren algo que no necesitan”. (Ricardo Quesada, 2024).
Es responsabilidad de los docentes y de las universidadesdesarrollar competencias duras y blandas entre sus estudiantes, con las que puedan conocer en profundidad lo positivo y negativo de los sistemas económicos y sociales. Por ejemplo, los Dircom, mercadólogos y marketeros de la nueva realidad, deberían, desde sus respectivas áreas de conocimiento, tener la capacidad para cuestionar y mejorar el desempeño del capitalismo salvaje y rentista, y con sus aportes profesionales transformarlo en un modelo de producción que disminuya las desigualdades sociales y económicas. En fin, un capitalismo centrado en la prosperidad y el bienestar colectivo, no en el modelo de riqueza que denuncia “CRISIS”.
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