Por: J. Luis Rojas
La comunicación de expectación es un medio que emplean frecuentemente los gobiernos, las empresas, los partidos políticos, las organizaciones sociales, las marcas corporativas y comerciales, así como otros actores, con el objetivo de crear y mantener diferentes tipos de expectativas entre determinados segmentos de perceptores, clientes o ciudadanos. En este contexto, para lograr que esta modalidad comunicacional sea exitosa, es imprescindible que haya sinergia y congruencia entre la credibilidad de los mensajes que elaboran y difunden los emisores o fuentes, las necesidades y expectativas que circundan a los públicos objetivos y los resultados alcanzados.
Es simple, emplear diferentes medios y recursos para crear falsas expectativas a los perceptores o audiencias cautivas y potenciales, más temprano que tarde tiene consecuencias funestas para los intangibles del emisor o fuente. No es inteligente elaborar y difundir una determinada narrativa a partir de mentiras y promesas inalcanzables. Sin duda, este es el camino más corto y seguro para siquitrillar la reputación, credibilidad, confianza, permiso social, capital relacional e imagen pública. La comunicación de expectación debe ayudar a concretar las expectativas que generan sus mensajes entre los públicos que los reciben.
Sin importar su procedencia, cuando los emisores o fuentes deciden crearles expectativas a sus perceptores, a sabiendas de que no cuentan con los recursos y medios requeridos para satisfacerlas, lo más lógico y natural es que las audiencias destinatarias, al ver y contactar que las promesas hechas no se cumplen o que la realidad actual es totalmente diferente a la que se esperaba, entonces llegan las decepciones, frustraciones, reacciones y reclamos a los que por distintas razones el emisor tendrá que buscarles y darles explicaciones sinceras, creíbles y racionales.
En República Dominicana, igual que en muchos países del mundo, la mayoría de los líderes de las organizaciones políticas, así como las marcas corporativas y comerciales, suelen incurrir en el gravísimo error de emplear novedosas, creativas y costosas estrategias comunicaciones pretendiendo con ellas convencer a determinadas fracciones de electores y clientes con argumentos perversos y malintencionados. En cualquier ámbito, el prometer, el no cumplir y el crear falsas expectativas tienen consecuencias negativas para los tangibles e intangibles de los que incurren en dicha práctica. En definitiva, la comunicación, sin importar su modalidad, no debería ser usada como medio para elaborar mensajes y crearles falsas expectativas a las audiencias.
En la realidad actual es estúpido e irracional creer que es posible obtener resultados significativos, creíbles y sostenibles realizando continuas actividades de marketing y comunicación, al margen de la naturaleza y tamaño de las necesidades y expectativas que rodean a los perceptores o audiencias. Ya sea en los entornos político, corporativo, institucional o comercial, los emisores más exitosos son los que más y mejor conocen y oyen a sus audiencias. En este sentido, cuando las expectativas son gestionadas de una manera correcta, los perceptores o destinatarios se sienten satisfechos con los resultados alcanzados.
Muchos de los líderes y dirigentes de las organizaciones políticas dominicanas, conscientes o inconscientes, olvidan que en el mercado electoral existen segmentos que no se persuaden con mensajes y acciones estúpidas e irracionales. Por ejemplo: visibilizar concurridas y vistosas marchas, caravanas y concentraciones, así como colocación masiva de publicidad exterior en los espacios públicos, saturación de las plataformas digitales y de los medios tradicionales de comunicación, con historias mal elaboradas, contadas y distantes de las necesidades y expectativas de los receptores o audiencias. Valerse del poder persuasivo de la comunicación mediática para establecer y mantener expectativas que no se lograrán, es poner en alto riesgo la reputación, credibilidad, confianza y la imagen pública.
Saber interpretar y gestionar las expectativas de las audiencias no es una tarea que cualquier persona puede realizar de manera eficiente y efectiva. La comunicación de expectativas no consiste en elaborar y difundir montones de mensajes, pretendiendo con ello incrementar el efecto sorpresa entre comunidades cautivas y potenciales de perceptores. En cualquier ámbito, llevar a cabo esfuerzos continuos de comunicación con el propósito de crear diferentes expectativas a los integrantes de un mercado, a sabiendas de que quien las hace no tiene la más mínima posibilidad para satisfacerlas, termina destrozando su credibilidad, confianza e imagen pública.
Hoy, pretender captar la atención, obtener apoyo y crear expectativas entre una determinada audiencia empleando los mismos medios, mensajes, códigos y actividades de comunicación de tiempos pasados, sin lugar a duda, es casi imposible. En el contexto actual, importantes segmentos del mercado electoral dominicano han adoptado nuevas formas de convivencia, de relacionamiento, de expectativa, de reconocimiento y hasta de comunicarse. En pocas palabras, los valores, principios y creencias que predominan en determinadas audiencias de hoy son absolutamente diferentes a los de tiempos pasados.
En términos generales, para garantizar que los mensajes de la comunicación sean un medio efectivo para ayudar a concretar las expectativas específicas de los perceptores o audiencias, es imprescindible que el emisor, sin importar su naturaleza, cuente con los mecanismos y recursos necesarios para satisfacer el nivel de expectación creado en el público objetivo. No es recomendable saturar los medios de comunicación y los espacios públicos con mensajes destinados a crear expectativas, las que por múltiples motivos jamás podrán ser satisfechas. Incurrir en la praxis de crear y difundir diversos mensajes para establecer falsas expectativas, tiene los mismos efectos que el negocio del capa perros.
Parecería que los líderes de las organizaciones políticas dominicanas de hoy no han hecho el más mínimo esfuerzo por conocer las nuevas ansiedades y expectativas de los segmentos que integran el mercado actual electoral de RD. Por esta razón, sus relatos, medios y acciones comunicacionales no les permiten comunicarse efectivamente con sus electores cautivos y potenciales. Un pecado capital de la comunicación, sin importar su modalidad, es no escuchar y desconocer las necesidades sustanciales de los perceptores o audiencias.
Cuando los líderes de las organizaciones políticas emplean todos los medios habidos y por haber, pretendiendo con ellos crearles falsa expectación a sus seguidores con respecto a que cuentan con el apoyo y simpatía de importantes porcentajes de los electores, lo que cuando llega el momento de contactar dicha aseveración, resulta que los resultados son inferiores a los prometidos y esperados, es entonces cuando la credibilidad e imagen pública de quienes crearon expectación inalcanzable, se derrite como mantequilla alrededor del fuego.
A fin de cuentas, la expectativa es la proyección de una esperanza, un anhelo, un deseo o el logro de una meta especifica, ya sea en el ámbito material, espiritual o emocional. El problema comienza cuando el emisor de manera consciente incrementa la intensidad de las expectativas, a sabiendas de que las mismas son irrealizables. Por ejemplo, en RD., la narrativa de la AFP y ARS se centra en crearles falsas expectativas a los afiliados a la seguridad social.
Para muestra un botón. En República Dominicana, el uso inadecuado de la comunicación de expectativas no es una práctica exclusiva de los líderes de las organizaciones políticas. Las marcas corporativas y comerciales también la usan para crear y mantener falsa expectación. En este sentido, podría decirse que la Asociación Dominicana de Administradoras de Fondos de Pensiones (ADAFP) figura entre las entidades que más emplean la comunicación para construir y posicionar una narrativa, cuyo objetivo consiste en crear la falsa expectativa de que los afiliados pueden vivir como reyes o banqueros retirados con las indígenas e inhumanas pensiones que otorgan las AFP.
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