Por: J. Luis Rojas
lrojas50@hotmail.com
En República Dominicana, igual que en otras partes del mundo, existen empresas, agencias públicas, marcas corporativas y comerciales, que de manera ordinaria y extraordinaria llevan a cabo constantes, variados y costosos esfuerzos comunicacionales y de marketing, buscando con ello que sus distintos grupos estratégicos y de interés las perciban como entidades ética y socialmente responsables.Los ciudadanos no otorgan reconocimiento creíble y sostenible a las organizaciones y marcas que confunden la responsabilidad social con dádivas inútiles y mediáticas. Por ejemplo,las que solo son bondadosas cuando ocurre un fenómeno atmosférico u otros eventos en los que la vida humana está en juego
En el terreno de los hechos, líderes provenientes de organizaciones públicas y privadas han optado por gestionar la responsabilidad social desde la perspectiva del clientelismo corporativo, el cual tiene los mismos objetivos maliciosos del clientelismo que ejercen las organizaciones políticas. Sin duda, esta mirada de la responsabilidad social no añade valor a los intangibles sustanciales: reputación, credibilidad, confianza, permiso social, imagen pública, capital relacional, entre otros. La responsabilidad social sin cera y sostenible es la que está estrechamente vinculada a los valores corporativos y principios filosóficos que sustentan el quehacer ético y honesto de las empresas, instituciones y marcas.
Desde hace mucho tiempo, el modelo de responsabilidad social que implementan muchas de las empresas, instituciones y marcas dominicanas carece de credibilidad, sistematicidad y creatividad. Por ejemplo, el Grupo Corporativo Rica visibiliza algunas de sus acciones de responsabilidad como parte de los mensajes de marketing, con los que de manera sutil inducen a los consumidores a comprar sus productos. En RD, no es extraño ver a empresas y marcas de diferentes naturalezas, anclar actividades de responsabilidad social a sus estrategias de comunicación y de marketing.Cuando los resultados de la responsabilidad social se difunden como parte de los contenidos de la comunicación comercial, institucional o de marketing, ésta pierde credibilidad y su esencia.
En el contexto dominicano, algunos de los grupos corporativos han decidido tomar como punto de referencia para implementar sus proyectos y programas de responsabilidad social los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, lo cual es una buena iniciativa siempre y cuando se asocie con los principios y requerimientos que enarbola la norma internacional ISO 26000, la cual consiste en una guía global, diseñada para ser utilizada por organizaciones de todo tipo, tanto en los sectores público como privado, en los países desarrollados y en desarrollo, así como en las economías en transición. Lo racional, lógico y recomendable sería planificar, ejecutar y controlar los esfuerzos de responsabilidad social a partir de ambos referentes: los Objetivos de Desarrollo de las Naciones Unidas y la Norma Internacional ISO 26000.
Un número importante de líderes y Dircom de los principales grupos corporativos de RD, siguen creyendo que la responsabilidad social es obsequiar objetos materiales a los sectores más desposeídos de la sociedad o donar públicamente dinero cada vez que acontece un desastre natural o un accidente en el que hubo pérdida. Además, su ignorancia es tan evidente con respecto a la esencia filosófica que envuelve a la responsabilidad social, quede manera inconsciente incorporan como parte de su narrativa el desarrollo sostenible, lo cual repiten en todo momento y lugar, como lo hace el loro gris africano. El logro de la sostenibilidad futura requiere del equilibrio entre las necesidades de los sistemas ambiental, social y económico(https://www.iso.org).
Es incongruente y sínico decir públicamente que se respetan los pilares que sirven de sustento al desarrollo sostenible, en cambio, por detrás violan los derechos laborales, sus procesos de producción no son nada amigables con los recursos naturales no renovables, inducen a los ciudadanos a consumir lo que no necesitan e incurren en práctica empresariales que violan determinadas leyes e irrespetan la dignidad humana. Ejemplos fehacientes de empresas que no predican con el ejemplo, son las mineras Barrick Pueblo Viejo, Falconbridge Dominicana, entre otras, así como algunas entidades financieras, las cuales juegan con los bajísimos niveles de educación y con la pobreza mental de importantes segmentos poblacionales de miles de RD.
Para la ISO 26000, la sostenibilidad de los negocios significa no sólo el suministro de productos y servicios que satisfagan al cliente, haciéndolo sin poner en peligro el medio ambiente, sino también operar de una manera ética y socialmente responsable. En algún momento, el BHD fue ejemplo de buena práctica de responsabilidad social, con sus bien logradas campañas de comunicación institucional, en las que se fomentaban los valores humanos positivos. En la actualidad,las comunidades cautivas de consumidores valoran públicamente a las organizaciones y marcas que lo hacen bien, pero también disponen de mecanismos para enjuiciar a las que incurren en actividades ilícitas, tales como la contabilidad fraudulenta, la explotación laboral, la corrupción, agresión a los recursos naturales no renovables, entre otras malas acciones.
A continuación, véase una síntesis de los temas centrales de la norma ISO 26000, según François Robichaud(2024):
- Gobernabilidad de las organizaciones:ISO 26000 incentiva a las organizaciones a considerar la responsabilidad, la transparencia y la ética en su proceso de toma de decisiones y en sus prácticas de gobernabilidad.
- Derechos humanos:Los derechos humanos se basan en el principio del respeto a la persona y tienen por objeto protegerla de los abusos, la discriminación y la explotación.
- Prácticas laborales:Las prácticas laborales de una organización deben ser coherentes con sus políticas. Esto se aplica a los empleados de una organización, pero también a cualquier trabajo realizado en su nombre, como el trabajo subcontratado.
- Medio ambiente:Independientemente de dónde esté ubicada una organización, sus decisiones y actividades tendrán inevitablemente un impacto en el medio ambiente. Esto puede incluir el uso de recursos, la generación de residuos y contaminantes y el daño a los hábitats naturales.
- Prácticas operativas justas:Las prácticas operativas justas se refieren a la forma en que una organización interactúa con los demás. La norma ISO 26000 exige que las organizaciones traten de forma ética a clientes, socios, proveedores, contratistas, competidores y organismos gubernamentales para obtener resultados positivos.
- Preocupaciones del consumidor:Las organizaciones que ofrecen productos y servicios tienen ciertas responsabilidades hacia los consumidores. ISO 26000 insta a las empresas a promover un desarrollo económico y social justo y sostenible.
- Participación y desarrollo de la comunidad: Todas las organizaciones tienen un impacto en las comunidades en las que operan, y su participación activa puede ayudar a garantizar el bienestar de estas comunidades. De hecho, la participación y el desarrollo de la comunidad son las dos formas más importantes en que las organizaciones pueden contribuir a una sociedad sostenible.
Sin duda, las empresas, instituciones y marcas dominicanas tienen en la norma ISO 26000 un marco referencial creíble, viable y global para planificar, ejecutar y controlar sus iniciativas de responsabilidad social. “Aunque no es una norma certificable, su implementación fortalece la reputación de la empresa, mejora sus relaciones con la comunidad y fomenta prácticas éticas sostenibles”. (Microsoft Copilot)
