Rol estratégico de los intangibles

Por: J. Luis Rojas

[email protected]

 

En la nueva realidad, caracterizada por los desafíos provenientes de la cuarta revolución industrial, los efectos multidimensionales de la pandemia COVID-19, así como el resurgimiento del conflicto bélico como medio para afianzar el poder y control geopolítico, la percepción y el valor estratégico de los intangibles se han incrementado. En este orden, hasta hace poco tiempo, los activos tangibles de los países, de las organizaciones y de las marcas eran los atributos de mayor relevancia. En cambio, en la coyuntura actual la calidad de los intangibles vale igual o más que los tangibles.

Para comprobar el rol que juegan los intangibles en la efectividad de la toma de decisiones estratégicas en los ámbitos sociales, políticos, gubernamentales, productivos y corporativos, basta observar los hallazgos cualitativos y cuantitativos, que arrojó la más reciente edición (séptima) de Approaching the Future 2022. Dicho estudio es una fuente imprescindible para conocer las principales tendencias globales en reputación y gestión de intangibles del mundo.

Approaching the Future 2022, identifica y analiza las tendencias globales que definen el presente y el futuro de los intangibles, con especial énfasis en la reputación, marca, sostenibilidad, ética y transparencia. Para realizar el referido estudio se implementó una metodología que combina técnicas cualitativas y cuantitativas para profundizar en las tendencias clave que marcan la agenda corporativa. Además, se analizaron 400 fuentes secundarias internacionales, se encuestaron a 626 profesionales de 55 países, 9 expertos y expertas reconocidos fueron entrevistados para profundizar sobre el presente y futuro de las tendencias, entre otros mecanismos científicos.

En termino de relevancia, Approaching the Future 2022 abordó los intangibles en tres niveles. En el primero, aparecen temas relacionados con el rol de liderazgo de las organizaciones como catalizadoras del cambio. Así, el propósito y el liderazgo responsable son los temas que se sitúan como más relevantes; seguidos de cuestiones estratégicas exigidas por el contexto empresarial y la sociedad, como la digitalización, el impulso de la diversidad, equidad e inclusión y la gobernanza de las organizaciones.

En el segundo, se sitúan aspectos clave para conseguir y ampliar la licencia para operar y para el fortalecimiento y protección de su capital social y relacional con los grupos de interés, como son la gestión de la reputación y el riesgo reputacional, la comunicación corporativa y la construcción de confianza con los grupos de interés. Además, en este nivel aparecen temas clave vinculados con la gestión y puesta en valor de la sostenibilidad, como son la Agenda 2030 y las métricas y reporte ASG. (ASG: criterios métricos relacionados con informes ambientales, sociales y de gobernanza).

En cambio, en el tercer nivel, las tendencias que obtienen una relevancia relativa por parte de los profesionales aparecen cuestiones como la adaptación al futuro del trabajo, la ciberseguridad y aspectos relacionados con el posicionamiento público de las organizaciones, como son la reputación del CEO y el impulso de marcas activistas. Las últimas posiciones en este ranking de prioridades pertenecen a dos temáticas vinculadas con la sostenibilidad, como son el cambio climático y la captación de fondos de inversión ASG.

Los responsables de llevar a cabo la séptima edición de Approaching the Future 2022, elaboraron un resumen ejecutivo con los hallazgos más relevantes, donde identifican y analizan las principales tendencias globales en reputación y gestión de intangibles. Entre estas exploraciones se resaltan las siguientes:

• El propósito es la tendencia más relevante para los profesionales y en la que más se está trabajando, un 48,2 % de organizaciones avanzan en este ámbito, en especial a través de la integración del propósito en la estrategia y procesos de toma de decisiones (55,4 %). El principal reto al que se enfrentan está en ser capaces de demostrar el impacto del propósito en el negocio (34,7 %).

 

• Un 42,3 % de las organizaciones están definiendo modelos de liderazgo más responsables. Esta tendencia es la segunda más relevante para los profesionales, que afirman estar trabajando en la creación de valor a largo plazo (45 %), aunque se encuentran ante retos como convencer a sus líderes (29,6 %) o conciliar los intereses y expectativas de los grupos de interés y de la empresa (29,6 %).

 

• La digitalización es la tercera tendencia en relevancia, pero el segundo ámbito en el que más están trabajando las organizaciones, en especial para lograr la digitalización de procesos (58,3 %) y de su oferta comercial (39,4 %). Los profesionales señalan como retos las dificultades operativas que se encuentran en la digitalización de procesos (33,3 %) o en la formación de los empleados en habilidades digitales (32, 5%).

 

• Un 42,8 % de las compañías están trabajando para impulsar el crecimiento inclusivo, equitativo y diverso. Esta tendencia es el ámbito que experimenta un crecimiento más significativo con relación a 2021, subiendo ocho puestos en el ranking de relevancia. La implementación de planes de igualdad y diversidad es la principal iniciativa en la que avanzan las organizaciones (46,5 %). Entre los retos destaca la necesidad de demostrar el impacto de estas políticas en el negocio (30,9 %).

 

• Más de un tercio de las organizaciones (34 %) gestionan de forma activa su reputación. La incorporación del riesgo reputacional en los modelos globales de riesgos (28,2 %) y el diseño e implementación de estrategias para la mejora reputacional (25,9 %) son los principales ámbitos de trabajo. Como retos, los profesionales señalan ser capaces de demostrar el impacto de la reputación en el negocio (31 %).

 

• Crece la relevancia del gobierno corporativo y la ética, que asciende cuatro puestos en el ranking de prioridades. Ya son 48,9 % las organizaciones que centran sus esfuerzos en esta tendencia. Las principales acciones en este ámbito están relacionadas con la implementación de códigos de conducta (39,2 %), mientras que el reto clave es la vinculación de los sistemas de retribución al desempeño ASG (18,3 %).

 

• La gestión de la comunicación es un ámbito de trabajo prioritario para el 41,7 % de las organizaciones. Un 38,5 % afirma estar avanzando en el desarrollo de nuevos formatos y contenidos de publicidad y comunicación, mientras que la implementación de modelos de medición para comprobar su eficacia es el principal desafío para un 34,5 % de los profesionales.

 

• La gestión de la confianza de los grupos de interés es una de las nuevas tendencias de 2022. Un 35,5 % de las organizaciones está comprometida con reforzar la confianza de sus stakeholders, principalmente a través de acciones para impulsar el diálogo (52,5 %). Entre los principales retos en este ámbito destaca la gestión y medición del impacto reputacional (38,4 %).

 

• La contribución a la Agenda 2030 crece cuatro posiciones en el ranking de prioridades de las organizaiones, y se posiciona como la principal tendencia en sostenibilidad. Se observa un aumento de las organizaciones avanzando en este ámbito (29,5 %), 4,4 puntos más en relación con 2021. El objetivo de las empresas en este sentido es alinear sus estrategias de negocio y de sostenibilidad con los ODS (44,1 %) y su principal desafío es la medición de su progreso en estos objetivos (27,1 %).

 

• El reporte y métricas ASG, aumenta en 5 puestos su relevancia en el ranking global. Un 26,6 % de empresas están trabajando en esta tendencia de forma prioritaria, casi el doble que en 2021 (13,5 %). Los profesionales afirman estar avanzando en establecer y medir indicadores ASG (33,3 %), una tarea dificultada por el reto de lograr que esos indicadores reflejen el impacto de la gestión ASG en el negocio (29,1 %).

 

• Tres de cada diez organizaciones (29,9 %) están trabajando en el desarrollo de nuevas formas de trabajo. Ámbito que más cae (7 puestos) en el ranking de prioridades globales, pero el de mayor presencia en cuanto a volumen de conversación en los ecosistemas digitales. Entre las principales acciones impulsadas en este aspecto destaca el desarrollo de modelos híbridos que combinen el trabajo presencial con el online (48,9 %), así como la implementación del teletrabajo. El principal reto es reducir las barreras entre áreas y departamentos (31,3 %).

 

• El desarrollo de la ética y seguridad de la tecnología es un ámbito de trabajo clave para un 20,7 % de las organizaciones encuestadas. Para lograrlo, las empresas se están enfocando en la inversión en el desarrollo de sistemas de protección y seguridad (39 %), siendo también este el principal reto (25,4 %) para los profesionales.

 

• Se reducen las organizaciones que trabajan de forma prioritaria en el desarrollo de su activismo de marca hasta el 17,8 %. Las empresas que avanzan con esta visión implementan acciones para incorporar su propósito y valores en la marca (33,5 %) y fomentar la creación de productos sostenibles (30,1 %). Entre los retos clave destaca la definición del posicionamiento de marca ante temas controvertidos (22 %).

 

• Un 19,6% de las compañías está trabajando en gestionar la reputación de su CEO, una tendencia emergente en 2022 que los profesionales abordan a través del incremento de la proyección pública e institucional de sus líderes (30,1 %) y con la gestión de su reputación en redes sociales (26,3 %). El principal reto para impulsar este ámbito es la medición de la reputación del CEO (30,1 %).

 

• Se observa una disminución de más de 8 puntos en la proporción de organizaciones enfocadas en la lucha contra el cambio climático. Solo un 17,7 % trabaja en este ámbito con el foco en la implementación de planes para la reducción de emisiones con objetivos cuantificables (40,7 %). A su vez, este es el principal reto para un 20,7 % de profesionales.

 

• El 9,9 % de las organizaciones desarrolla actualmente proyectos de inversión y captación de fondos sostenibles, lo que supone 5,4 puntos menos que en 2021. La prioridad de las empresas en este sentido es comunicar y poner en valor sus avances en aspectos ASG (33 %), aunque se encuentran ante el reto de medir y gestionar el impacto de sus productos de inversión sostenible en el negocio (24,5 %).

 

Ojalá que los directivos, los CEO y el talento humano de comunicación y relaciones públicas de las empresas, instituciones y marcas dominicanas, pusieran en sus respectivas agendas la lectura y análisis de los hallazgos identificados y analizados por la séptima edición de Approaching the Future 2022. En el marco de la nueva realidad, en la que interactúan diferentes tipos de segmentos generacionales (Generación Z. Millennials Generación X, Baby boomers), es casi imposible que los gobiernos, las empresas, las agencias públicas y las marcas, logren establecer y mantener relaciones sanas, armoniosas y productivas con sus grupos estratégicos y de interés, sin cuidar la calidad y sostenibilidad de sus intangibles.

Para obtener el informe completo de Approaching the Future 2022, visitar el portal: www.approachingthefuture.com