Por: J. Luis Rojas
En los últimos años, alrededor de los ámbitos académico, corporativo, comunicacional y del marketing, se han llevado a cabo muchos y variados esfuerzos tendentes a crear y posicionar una narrativa en torno al valor estratégico que tienen los denominados activos intangibles de los países, las organizaciones y las marcas. En la actualidad, a la hora de determinar la valorización comercial de un bien, los activos intangibles tienen igual o más importancia que los tangibles.
En este contexto, en términos generales, se denomina activo al conjunto de bienes y derechos que son propiedad de una empresa, institución o individuo, que en un momento dado pueden ser convertidos en dinero. (Sitio Web Grupo Anepsa). En este orden, se dice que los activos tangibles comprenden todos aquellos objetos que pueden ser percibidos y tocados de manera precisa. Por ejemplo: edificios, muebles, terrenos, maquinarias, enseres, equipos de oficina, vehículos, insumos de producción, entre otros.
En cambio, los activos intangibles, también llamados por algunos autores como “activos
invisibles”, son aquellos que poseen valor sin tener dimensiones físicas y están localizados en
las personas (empleados, clientes, proveedores), o bien se obtienen a partir de procesos, sistemas y la cultura organizativa. (Stewart ,1998; Broo King, 1997). En este orden, el padre del marketing moderno, profesor Philip Kotler, define activo intangible como un activo de capital que no tiene existencia física, cuyo valor está limitado por los derechos y beneficios que la posesión otorga a su dueño. (1983).
Según lo planteado por Giovanni Pérez Ortega y Patricia Tangarife Martínez, la mayoría de los autores que han trabajado el tema relativo a los activos intangibles, coinciden en señalar que el capital intelectual es el factor sustancial de los intangibles, el cual está conformado por tres elementos: capital humano, capital estructural o interno y capital relacional interno y externo.
Como se puede apreciar, los intangibles no tienen presencia física, no son algo material y no pueden tocarse. Sin embargo, ellos permiten diferenciar, distinguir, visibilizar, relacionar, posicionar y recordar las organizaciones y marcas. Además de los intangibles mencionados anteriormente, también existen los siguientes: reputación, credibilidad, confianza, imagen pública, permiso o licencia social, opinión pública, la información, el servicio, entre otros.
Mientras más críticos, observadores y opinadores sean los ciudadanos, más valor agregan los intangibles a la sustentabilidad y sostenibilidad de las organizaciones y marcas. En resumidas cuentas, cada uno de los activos intangibles contribuye a la valorización social y económica de los bienes tangibles. En este sentido, se ha comprobado que, si los intangibles tienden a ser negativos, lo más lógico y normal es que los tangibles se desvalorizan en todos los sentidos.
Es un error garrafal creer que la buena gestión de los intangibles consiste en hablar mucho y bonito públicamente de ellos. Por ejemplo, es estúpido y vergonzoso que los Dircom usen cualquier medio y escenario para decir y hacer creer a las audiencias cautivas y potenciales de que las organizaciones y marcas para las que trabajan son éticas y socialmente responsables, cuando en realidad incurren de manera continua en prácticas ilícitas. Sin duda, la reputación, credibilidad, confianza, imagen pública y el permiso social son intangibles que, al igual que los demás, solo agregan valor a los tangibles cuando se asumen responsabilidad, como parte de la cultura y filosofía de las empresas, instituciones y marcas.
En los últimos tiempos, es notorio ver a muchas organizaciones y marcas montarse en la cresta de la ola de los intangibles. Parecería que el referido tema está en su momento cumbre. Pese a ello, en la toma de decisiones, actuaciones y conducta cotidianas de muchas de las organizaciones y marcas, la mayoría de los intangibles solo existen como parte de su narrativa, no así en su quehacer cotidiano. Los intangibles son acciones coherentes y consistentes, no verborrea. Entiéndase, la reputación, credibilidad, confianza, imagen pública, licencia social, capital relacional, entre otros intangibles de alto valor agregado, se consolidan predicando con el ejemplo.
En República Dominicana, igual que en otros países del mundo, empresas, instituciones y marcas se empeñan en convencer a los ciudadanos de que ponen en práctica los tangibles a los que continuamente aluden. Sin embargo, por debajo de la mesa incurren en acciones ilícitas e indecentes, tales como:
- Establecer relaciones comerciales asimétricas con el Estado. (Administración de los Aeropuertos propiedad del pueblo dominicano);
- Arrendar a precio pírrico grandes propiedades de tierra del Estado, con las que incrementan sus bienes materiales;
- Venderse como ángeles bondadosos de Dios, pero, sin embargo, gestionan las Administradoras de Fondos de Pensiones (AFP), como si fuesen patrimonios de su propiedad, y no de los trabajadores.
- Mantener modelos de producción no amigables con los recursos naturales no renovables, a sabiendas de que éstos son un patrimonio perteneciente a la presente y futuras generaciones;
- Establecer relaciones laborales en condiciones similares a las de la esclavitud de siglos pasados;
- Desarrollar acciones de responsabilidad social desde los criterios del clientelismo, no en el marco de la solidaridad humana;
- Violar de manera continua y consciente los derechos humanos, lo cual implica un maltrato vil a la dignidad humana;
- Implementar estrategias maliciosas de marketing para manipular y engañar a los consumidores;
- Pagar sobornos a funcionarios y servidores de la Administración pública, con la finalidad de obtener millonarios contratos del Estado;
- Recibir privilegios, incentivos y exoneraciones del Estado;
- Violar las leyes sin ser apresados, así como quebrar bancos y que el Estado responda.
En pocas palabras, los activos intangibles son parecidos a Jesús, ya que son verbos, no sustantivos. Los activos intangibles coherentes y consistentes, no se pueden reducir a simples contenidos de una narrativa estéticamente bien redactada, la que los Dircom de las organizaciones y marcas realizan grandes y costosos esfuerzos para visibilizar a través de los medios análogos de comunicación, redes sociales, plataformas digitales y en eventos de indoles académicos. Los intangibles se practican en todo momento, lugar y circunstancia, no se fingen.
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