Por: J. Luis Rojas
En el entorno competitivo actual, planificar, gestionar y controlar los ejes, las políticas, objetivos, estrategias y actividades internas y externas de comunicación corporativa, es una tarea que no se puede delegar en cualquier talento humano. La comunicación corporativa, sin importar los ámbitos, es un proceso estratégico de altísimo valor para el buen desempeño de los gobiernos, las corporaciones, las empresas, instituciones sociales, así como para las marcas corporativas y comerciales. El buen o mal desempeño de la comunicación interna y externa, está asociado a las competencias duras y blandas que rodean al talento humano responsable de la comunicación corporativa.
Lo ideal es que el Dircom de la nueva realidad tenga habilidad, experiencia y competencia para conocer y abordar adecuadamente los ecosistemas que interactúan con el negocio y las marcas. Dicho de otra manera, el Dircom es el talento humano responsable de diseñar, ejecutar y controlar estrategias creativas, eficaces y holísticas de comunicación interna y externa, que agreguen valor al clima laboral, a la productividad, competitividad, sostenibilidad, reputación, credibilidad, confianza e imagen pública de las organizaciones.
En la nueva realidad, es casi imposible que las empresas e instituciones alcancen logros significativos, al margen de buenas estrategias y actividades de comunicación corporativa. Está comprobado, sin comunicación holística efectiva, es casi imposible que los gobiernos, empresas, instituciones sociales y las marcas, puedan concretar su misión, visión, valores, políticas y objetivos de corto, mediano y largo plazo. Es imposible gestionar de manera efectiva la comunicación, obviando las características que subyacen en el entorno que rodean a las organizaciones del siglo XXI.
Es indudable, hoy es casi imposible gestionar con éxito la comunicación corporativa, obviando los factores sustanciales derivados de la nueva realidad. Por ejemplo:
- Retos y desafíos de la cuarta revolución industrial;
- Efectos emocionales, sociales y económicos de la pandemia COVID-19;
- Auge del empoderamiento ciudadano;
- Tecnología para gestionar la comunicación;
- Cultura de la transparencia;
- Comunicación con valores;
- Relevancia de la diversidad, equidad e inclusión;
- Importancia de la empatía y la resiliencia;
- Presencia de una nueva generación de influencers;
- El Nuevo Pacto de Producción Verde;
- Incidencias de la Agenda 20/30;
- Revalorización de los datos;
- Conciencia colectiva medioambiental;
- Repercusión de la veeduría ciudadana;
- Efectos del calentamiento global y su relación con el cambio climático;
- Coherencia, consistencia y credibilidad de la narrativa;
- Gestión estratégica de los intangibles. (Reputación, credibilidad, confianza, imagen pública, calidad y pertinencia de la información, consistencia de la licencia social, notoriedad, notabilidad, etcétera);
- Saber dar la cara en todo momento, lugar y circunstancia;
- Predicar con el ejemplo;
- Visibilizar los logros alcanzados a través de buenas prácticas;
- Fomentar el vínculo sano y colaborativo;
- Revalorizar y priorizar el factor humano por encima de las utilidades;
- Impulsar el respeto y la buena convivencia con los recursos naturales no renovables;
- Establecer relaciones de puente, no de muro, entre otros indicadores.
En este sentido, inspirados en mejorar el desempeño de la comunicación corporativa, el viernes 24 de mayo de 2024, concluyó en Río de Janeiro la Cumbre Global PROI 2024, ya que, como se sabe, PROI es una red líder global de agencias de comunicación que aglutina a más de 90 agencias de comunicación procedentes de 65 países. En el referido evento, CEO de reconocidas agencias de comunicación, así como líderes de diferentes empresas y marcas globales, abordaron durante cinco días distintas perspectivas en torno a las tendencias y futuro en la comunicación corporativa.
Según narra Infobae, posicionado como el mayor medio digital del mundo de habla hispana, durante el referido encuentro, el cual contó con más de 20 paneles, mesas redondas y reuniones regionales, se identificaron y discutieron las cinco principales tendencias que afectan la comunicación corporativa:
1- Un Mundo Sin Verdad:
En un entorno donde la verdad es cuestionada constantemente, las organizaciones y marcas enfrentan el desafío de ganar la confianza de sus audiencias. Para lograrlo, es condición que las palabras coincidan plenamente con los actos, y de manera sostenida en el tiempo.
2- Polarización Política:
Como fenómeno global, afecta también a las marcas, que a menudo son percibidas como tomando partido por un sector político-ideológico, aun cuando no lo hagan realmente. Si bien es aceptable que una marca se alinee con reivindicaciones de derechos que coincidan con sus propios valores, esto usualmente representa el riesgo de quedar atrapados en discusiones polarizadas. Es precisamente tarea de las agencias de comunicación ayudar a mantener a las empresas por encima de estas conversaciones.
3- Trabajo vs. Capital:
Las tensiones generales entre trabajo y capital están en aumento a nivel global, plasmado en huelgas y manifestaciones. Esta tendencia reposiciona estratégicamente a la comunicación interna.
4- Fragmentación mediática:
La fragmentación de los medios y la disminución de audiencias cambió la forma en que se trabaja en comunicación para empresas. Publicaciones orgánicas prestigiosas, hoy necesitan ser impulsadas a través del marketing en redes sociales, y las agencias deben invertir más tiempo que antes en la personalización de mensajes y en conocer a sus audiencias en profundidad.
5- Comunicación atravesada por la Tecnología:
Adoptar las más nuevas herramientas de inteligencia artificial, como las que permiten predecir con precisión el impacto en redes sociales de las publicaciones/posteos, las IA generativas con un uso ético, y los programas de Big Data son puntales de cualquier proyecto de comunicación. La adopción temprana de estas “tecnologías sociales” es esencial para mantenerse competitivo.
Con respecto a los contenidos del programa de la Cumbre Global PROI 2024, Infobae, reseñó lo expresado por Dias Dos Reis, CEO y fundador de imagen Corporativa y anfitrión del evento: “Aquí intercambiamos experiencias e ideas con profesionales de la comunicación de todo el mundo. Este año tenemos 100 líderes y sesiones con algunos de los temas principales de nuestra industria: nuevas tecnologías, talentos y compromiso, cambios globales y sostenibilidad, entre otros”.
Cuenta Infobae que varios líderes presentes en la cumbre compartieron una mirada optimista sobre la colaboración entre pares que permiten y facilitan estas cumbres. Por ejemplo, Patricia Santa Marina, CEO de MINERBA, la agencia representante de Argentina en la red PROI, expuso sobre “empresas responsivas”, capaces de adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado y de incorporar la tecnología de manera plena, comentó: “Necesitamos repensarnos frente a los demás jugadores del tablero de la comunicación, especialmente los medios, que supieron reinventarse para generar contenidos multimedia de alta calidad y convertirse en aliados estratégicos de las empresas. Debemos diversificarnos y aprovechar nuestros diferenciales, entre ellos la colaboración internacional”, entre otras figuras de la comunicación corporativa global.
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