Por J. Luis Rojas
En estos tiempos, marcados por los efectos de la cuarta revolución industrial, el desarrollo y comportamiento de las organizaciones, marcas corporativas y comerciales se ven influenciados por conceptos, teorías y prácticas que evolucionan con una velocidad asombrosa. Un ejemplo fehaciente de ello son las relaciones públicas (RR. PP.), cuya presencia, hace apenas una década, era considerada indispensable dentro y fuera de instituciones, empresas y marcas. Sin embargo, en el contexto de la nueva realidad, su protagonismo se ha reducido significativamente por múltiples motivos.
La ausencia de las RR. PP. en numerosas agencias públicas, empresas privadas, organizaciones no gubernamentales y marcas responde a una convergencia de factores estructurales, tecnológicos, culturales y éticos. Según la plataforma de inteligencia artificial Copilot de Microsoft, cinco elementos han incidido en esta transformación: las mutaciones del ecosistema mediático, el auge del marketing de influenciadores, la automatización y la inteligencia artificial, los cambios sociopolíticos y éticos, y la sobrecarga informativa que genera fatiga en el público.
El protagonismo que en su momento tuvieron las RR. PP. se ha visto afectado por el declive de los medios tradicionales. La disminución de audiencia en prensa, radio y televisión ha impactado negativamente en los canales que tradicionalmente respaldaban las estrategias de relaciones públicas. Hoy, las personas consumen información desde múltiples plataformas, lo que dificulta la construcción de narrativas coherentes y consistentes. Además, la creciente suspicacia hacia los medios y las organizaciones ha disminuido la efectividad de los mensajes institucionales.
En el pasado, las RR. PP. se apoyaban en el posicionamiento positivo y la buena reputación de los llamados líderes de opinión para dotar de credibilidad a los mensajes institucionales. En cambio, actualmente, los gestores de marcas corporativas y comerciales prefieren recurrir a influencers para alcanzar audiencias específicas, alegando que sus mensajes tienen mayor alcance directo y supuesta autenticidad. Durante años, los profesionales de las RR. PP. utilizaron a los líderes de opinión como medio para fortalecer intangibles de alto valor agregado.
Como consecuencia de los efectos provocados por la cuarta revolución industrial, los ecosistemas naturales de las relaciones públicas se han transformado. La robótica avanzada y la inteligencia artificial están reemplazando tareas como el monitoreo de medios, la redacción y el análisis de datos. Sin duda, la robótica asume cada vez más funciones que antes realizaban los humanos. Los entornos laborales han cambiado sustancialmente, y las RR. PP. han sido históricamente un soporte esencial en el proceso de humanización de dichos entornos.
No es casual que en empresas e industrias de países desarrollados, el 80 % de los colaboradores sean robots y solo el 20 % humanos. Tanto el mensaje como el clima laboral se han deshumanizado, debido a que la automatización tiende a erosionar los factores dialógico y ético, pilares fundamentales de las RR. PP. profesionales. Hasta hace poco, las relaciones laborales eran de persona a persona; hoy, son entre individuos y máquinas. Esta realidad obliga al talento humano de RR. PP. a diseñar e implementar estrategias que aborden esta nueva dinámica, es decir, relaciones colaborativas entre humanos y robots.
En contextos marcados por la corrupción, la impunidad, la manipulación, la posverdad y las malas prácticas administrativas, las RR. PP. son vistas y utilizadas como cortinas de humo para ocultar acciones negativas derivadas de gestiones deficientes. La crisis de legitimidad institucional es una realidad latente, provocada por la falta de credibilidad y confianza. En muchas agencias gubernamentales, empresas privadas, organizaciones sociales y marcas, persisten prácticas donde las RR. PP. se emplean para maquillar verdades o manipular percepciones, lo que socava su imagen y reputación.
En esta era de omnicanalidad, ruido comunicacional y exceso de contenido digital, los mensajes de relaciones públicas tienen dificultades para generar impacto. Las audiencias actuales priorizan lo emocional, lo inmediato y lo personal, desplazando la narrativa corporativa o institucional. Las RR. PP. de la nueva realidad están llamadas a establecer mecanismos efectivos para gestionar identidades digitales sin fronteras, que conllevan riesgos de aislamiento, manipulación y pérdida de vínculos reales. Las RR. PP. modernas son esenciales para cualquier organización o marca que aspire a mantener una presencia positiva y relevante en el panorama actual.
Las relaciones públicas de hoy
En términos prácticos, las RR. PP. de la nueva realidad constituyen una mezcla de estrategias y actividades centradas en la construcción y mantenimiento de mecanismos integrales, confiables y viables, orientados a establecer vínculos sostenibles entre las organizaciones, las marcas y sus respectivos grupos estratégicos y de interés. Todo ello con el objetivo de agregar valor de alto impacto a sus activos tangibles e intangibles. En el entorno de las RR. PP. éticas y profesionales, no tienen cabida las narrativas falsas.
Las relaciones públicas han evolucionado más allá de la simple gestión de imagen o promoción institucional. En esta nueva realidad, desempeñan una función estratégica, transversal y adaptativa que responde a entornos hiperconectados, exigencias éticas y dinámicas socioculturales complejas. Son, en esencia, el conjunto de estrategias y actividades de comunicación planificadas que buscan construir y mantener relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y sus diversos públicos estratégicos, utilizando medios tradicionales y digitales.
El talento humano que utiliza las RR. PP. como medio para encubrir y justificar lo mal hecho lo hace por desconocimiento de su base ética y humanista. En cambio, quienes han estudiado y comprenden el rol estratégico de las relaciones públicas afirman que estas son la vía más confiable para alcanzar objetivos de alto impacto: crear y mantener vínculos sanos, humanizar el discurso y la práctica organizacional, informar continuamente a los públicos de interés, prevenir y resolver conflictos, gestionar estratégicamente los intangibles, visibilizar los logros sociales de las empresas, mejorar el clima laboral y fomentar la convivencia entre producción limpia y sostenibilidad de los recursos naturales.
Hoy más que nunca, las RR. PP. son y seguirán siendo el medio más eficiente y confiable para consolidar la paz, prevenir crisis reputacionales, promover la escucha activa, evitar conflictos, establecer puentes entre la organización y su entorno sociocultural, y construir narrativas coherentes con los valores, misión y cultura institucional. Dicho de otro modo, las organizaciones y marcas que aspiren a mantener ventajas comparativas y competitivas están compelidas a implementar estrategias de relaciones públicas que generen vínculos sanos, creíbles, creativos, colaborativos, empáticos y sostenibles. Solo quienes ignoran su verdadero alcance desconocen el rol estratégico de las RR. PP. en la nueva realidad.
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